网络优化营销:Bilibili、网易云音乐崛起 他们是如何培养“死忠粉”的?

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发表于 2017-2-13 17:22:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
摘要:对于移动互联网产品来说,即品牌忠诚度高的用户。当这种忠诚度变成一种狂热地“安利”,那么这款产品已成功了一半。B站和网易云音乐就是这样,不多的能被用户狂热自发“安利”的产品。那么为什么他们能培养出那么多死忠粉?
QQ截图20170213172148.jpg
  Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.
  这是著名短租网站Airbnb创始人Brian Chesky在去年的一次演讲中的一个忠告。中文翻译过来就是:宁愿有100个“脑残粉”,也不要有100万人觉得你的产品还不错。由此可见“脑残粉”对一款产品的重要性。
  今天,当我们在讨论“脑残粉”时,其实我们指的是忠实粉丝,也即话题里提到的“死忠粉”。对于移动互联网产品来说,即品牌忠诚度高的用户。当这种忠诚度变成一种狂热地“安利”,那么这款产品已成功了一半。
  B站和网易云音乐就是这样,不多的能被用户狂热自发“安利”的产品。那么为什么他们能培养出那么多死忠粉?我分析可能是因为以下几点:
  1、活跃、有人情味的社区氛围
  我曾经问过身边的人为什么喜欢B站,为什么喜欢网易云音乐,这是我收集到的占比最高的答案,也是我自己认为应该排第一的答案。
  无论是B站的弹幕,还是网易云音乐的评论区、动态区,本质上都是社区。我们可以在弹幕里发表对视频节目的评论,还可以和“弹幕友”对话;我们可以在歌曲评论区里表达对这首歌的看法,或分享自己的心声,还可以在朋友动态里看到朋友的音乐分享,小秘书的“每逢中午聊个天儿”。
  “其实就是图个热闹,看看弹幕吐吐糟,一个人看太单调。”
  “从一个使用者的体验上讲,我认为它是一个非常有人情味的APP。有非常热闹的音乐评论区,有好友动态的分享,还有精准的每日推荐,大量的正版音乐。”
  这两个B站朋友、云音乐朋友的话,很有代表性。在这个世界上,其实我们每个人都挺孤单的,下班后一个人回到自己的房间,没有人说话,所以看看视频和弹幕,听听音乐看看评论,会觉得很暖心,觉得不是一个人在看片,不是一个人在听歌。有人情味的地方,谁不想经常来逛呢?
  2、尊重用户,很用心做出的产品体验
  其实在这个流氓横行的互联网世界里,我们的要求真的不高,我们只是希望得到起码的尊重。然而真的很难。
  今天,当我发现我的电脑桌面上突然出现了QQ游戏和爱淘宝的快捷方式时,我感觉很不爽,我记得我明明没有安装他们~
  而在网易云音乐,我发现他们没有流氓的广告推送,没有霸道的强制安装,而且,竟然每一条反馈,都有人工回复!
  “有一天突然给我推送一条消息说我要的歌词找到了”。在“为什么有人认为网易云音乐是业界良心? - 应用(软件)”那个话题下,这条回答获得了1000多的赞数。在那个话题下面,很多人也表达了类似的体会,说能这么及时回复反馈的良心软件真的找不到第二个了。
  类似的用心例子还有云音乐对WP用户的尊重,以及Win 10用户的尊重(第一家推出了Win 10 UWP版)。
  在B站,你也能感受到这种让人舒服的被尊重感。其中,不需要充钱就可以无片前广告无插播广告。反正不会像现在大视频网站那样,付费了看的热门片,中间还给你插几个广告。。。就像餐厅一样,服务好的餐厅,我们会想着下次再来。
  3、已经成为年轻人潮流代表,且能不断输出能影响主流的文化元素
  在二次元流行的今天,当下年轻人的许多流行热词和话题,都出自B站,从“DUANG”,到“Are you ok?”等。所以很多人会每天去逛B站,除了看剧,还会想了解下现在热门的都是什么内容,以让自己能站在潮流前线,而不会out。
  其实我最初是不看B站的,后来发现它实在太火了,所以去了,而一入B站深似海,从此陷入不能自拔。。。
  网易云音乐也是。我一位上高中的妹妹说,她班里大部分的同学都在用云音乐,所以大家平时会经常聊聊关于云音乐的一些东西,比如哪个电台好玩,哪个歌曲评论区又出现神评论,哪首歌出现神翻译了。而且通过看云音乐上的一些榜单,也能知道哪些歌和歌手最近比较火。
  当一款产品已经成为一款潮流产品、当红产品,那死忠粉多就很容易理解了。就像一个当红明星一样,聚集一大堆死忠粉。
  当然,如果纯粹只是追随潮流的话,B站和云音乐还不至于有如此大影响力。个人认为他们最牛逼的就在于,在他们的站内能不断输出新的文化元素(各种新梗,各种新话术),这种内容元素甚至能影响主流文化趋向。
  4、可以在上面找到同好,获得共鸣
  一般来说,一旦你知道大家都在和你做同一件事,你的底气就会足很多,动机也会强烈很多。
  比如我前段时间在B站上看《请回答1988》的泽善cut,觉得阿泽真的好萌好乖,然后好想和人分享我的这种看法,后来在弹幕里看到大家和我一样的想法,就觉得很有共鸣。
  音乐是更容易形成共鸣的东西,这些共鸣在云音乐评论区和动态区得到体现。其他竞品评论区和动态区没有或没做好,所以就缺少了这种共鸣的氛围。
  我本人是比较喜欢纯音乐的,某天在云音乐评论区里偶然看到一个朋友也喜欢纯音乐,而且她做了很多纯音乐的歌单,我就加了她关注,并私信聊得很投机。在很难找到“知音”的互联网上,这种感觉是很美好的,恍惚找到当年写信交流的“笔友”的感觉。
  5、丰富、有趣,符合阅读趋向的内容
  在这个依然内容为王的时代,内容当然还是非常重要的。而且大家应该已经发现,现在的阅读趋向,要不就干货、走心,要不就逗比有趣。
  B站目前拥有动画、番剧(连续剧)、音乐、舞蹈、游戏、科技、娱乐、时尚等分区,并开设了直播、游戏中心、周边等板块,此外还有很多用户自制上传的有趣内容,如鬼畜区简直是我的最爱。不得不说,鬼畜现在真的已经成为流行内容方式了,很多广告片都采用了,比如去年优信二手车那个天价广告“上上上,上优信二手车”,就火极一时。
  而由于有网易门户的内容运营背景,网易云音乐的内容运营简直甩其他同行几条街。无论是内容很正的独家访谈专题《超级面对面》、《音乐后现场》,还是逗比到底的《探索贫道》、《一周热评》,每期的内容质量都会让你感觉空虚小编、潇洒小编们不是混日子的。另外云音乐小秘书每天的早安、晚安以及每逢中午聊个天的动态话题,也是非常轻松暖心的。而在其他音乐APP上,除了听歌,你好像觉得也没有什么可看的。
  然后再说云音乐的歌单,的确很强大。比如我要找一个看书背景音乐,一搜就找到了;要找个助眠的音乐,也一搜就找到了相关歌单。
  还有私人FM和各种个性化推荐,让你每天都有期待。一旦有期待感,你就想每天都来看了。
  网易云音乐和Bilibili充分利用了中国知识产权保护不力的特定时期,将用户生成的非授权内容作为自己的发展重点,最大限度地充实了自己的资源库。与此同时它们精心打造的社区氛围增强了用户粘性,配合良好的网页、应用体验在一众竞争对手中脱颖而出。
  等到版权时代到来,这两大品牌已经积累了可观的用户基础,足以支持它们向正版化转型。但在转型过程中,过去时代最吸引用户的特性被最大限度的保留,也让它们与在步入主流的同时,依旧保持着与"主流"服务相区别的特性。并且现在云音乐和B站依旧在利用监管盲区使用非授权资源,这也是它们与竞争对手相比的一大优势所在。
  总之,在"服务""体验"等理由背后,大量非授权资源的存在才是云音乐和B站崛起、获得大批死忠支持的前提条件。

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